参考消息网7月10日报道 据彭博新闻社网站7月7日报道，亚洲传统出口强国日本和韩国开辟了一种模式：在建立起工业实力之后，它们开始输出软实力，包括音乐、电影、剧集以及渗透其中的美学和实现这种风格的实用工具。如今，中国正在复制这一模式。

目前，中国化妆品和护肤品(统称“中国美妆”)的海外销售额大约是韩国的一半，但差距正在缩小。韩国美妆的最大市场是美国，而西方市场至少目前不会成为中国美妆的主要增长引擎。

报道称，东南亚是中国美妆走向成功的关键一站。在同日本和韩国美妆的竞争中，中国美妆的优势来自更低的价格、快速的产品迭代和更广泛的肤色适配等。

这种策略对于总部位于上海的橘宜集团已初见成效。该集团成立于10年前，拥有的主力品牌包括“酵色”和“橘朵”等。

近年来，该集团积极布局东南亚市场，并在新加坡开设了线下门店，这也是其首批海外门店。得益于此，其海外销售额三年间增长10倍，于2025年达到8700万美元，推动整体营收增长22%，达到6.2亿美元。目前，在橘宜集团前五大海外市场中，有三个位于东南亚。

中国最大的本土化妆品集团之一珀莱雅化妆品股份有限公司也选择采取类似的重点布局策略。其通过与当地零售商合作，在马来西亚建立了实体销售渠道。

总部位于杭州、以精美包装闻名的花西子在进军美国市场一段时间后，也已将重心转向东南亚。

报道称，中国美妆企业出海有其必要性。中国本土美妆市场的竞争非常激烈，企业利润空间受到挤压。

根据惠誉解决方案公司旗下研究机构BMI的数据，过去五年间，中国美妆产品对东盟国家的出口额增长了一倍以上。

由于与中国线上购物生态系统相似，东南亚成为中国美妆出海的天然目的地。在中国行之有效的营销方式，如直播带货，可以轻松平移到这里。

TikTok不仅是销售渠道，它还将抖音所引领的美妆风格引入当地的主流视野，“抖音妆”偏爱梦幻的动漫风和中国仙侠风妆造。正如韩国流行音乐带动“看似低调实则精致”的韩妆风格大受追捧一样，诸如《逐玉》(该剧曾登上奈飞平台热门剧集榜单)这样的中国电视剧，也正在东南亚观众群体中推广中国美妆。

美妆行业资讯简报制作者亚历克西斯·阿曼指出，中国的美妆出口额与该领域头部玩家相比仍显逊色，大约仅为法国的四分之一和美国的60%。

中国美妆要获得成功，并不需要战胜法国奢侈品牌或征服美国百货商店。更现实的策略是在邻近地区的市场占据主导地位，根据当地喜好改进产品，积累声誉后再拓展更远的市场。正如韩国娱乐业将韩国美妆打造成全球现象一样，中国在流行文化中日益增长的影响力，也能为其化妆品行业带来同样的效应。（编译/朱丽）