【原标题】传播力提升赋能中企高质量出海

文/本报记者 凡帅帅

《中国企业海外传播力分析报告（2026）》（以下简称《报告》）将于5月10日在浙江德清举办的“2026世界品牌莫干山大会”上正式发布。

企业作为国际传播重要主体之一，在擦亮自身品牌、实现高质量出海的同时，更肩负着塑造国家形象、维护国家利益的重大使命。参考消息报社发挥“万报之报”优势，借助对外经济贸易大学智识资源发布该《报告》，为企业出海战略、品牌国际化进程以及国家形象塑造提供决策参考，助力企业构建更有效力的国际传播体系。

《报告》依托参考消息报社海外舆情大数据库及信息监测系统，并邀请对外经济贸易大学国家对外开放研究院进行联合研究，系统研判企业海外品牌建设与全球传播效能。《报告》从传播主体、传播方向、传播形态、传播热度、覆盖广度、触达深度、舆论基调等多个维度，全景呈现中国企业海外传播的发展态势；同时深入剖析典型企业，提炼可复制的成功经验，诊断当前短板与制约因素，研判未来趋向。

根据《报告》，2025年，我国企业海外传播经历多重转型，高质量传播成为趋势。例如，从传播方向来看，中国企业越来越重视区域国别差异，海外传播正经历从“广谱覆盖”向“精准触达”的深刻转型；从传播形态看，企业日益重视从功能宣介向情感共鸣的深层转向，通过故事化表达、场景化体验、本土化共情，与海外受众建立更紧密情感纽带。

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《中国企业海外传播力分析报告（2026）》封面

舆论基调呈现区域差异

2025年，我国传统制造业、汽车、科技、文化等领域的头部企业持续深耕海外市场，在欧美、东南亚等市场构建起差异化的品牌认知。根据参考消息报社海外舆情大数据库及信息监测系统，境外主流媒体涉中国企业报道保持高位运行，覆盖国家范围持续扩大，语种分布更加多元，但区域差异非常明显。

《报告》指出，从议题分布看，AI、新能源、智能汽车、跨境电商等贯穿全年，成为年度传播热点，技术突破与市场拓展构成舆论关注的双重主线。

当前，越来越多的中国企业将国家战略与企业品牌叙事有机融合，通过参与国际标准制定、推动技术开放共享、践行ESG（环境、社会和治理）理念等方式，实现从“中国制造”到“中国品牌”的叙事升级。根据《报告》，海外涉及中企的舆论基调整体相对中性，正面及中性报道占比高。其中，正面报道主要集中于技术创新、市场拓展、社会责任、本地化贡献等维度。与之相对，负面报道集中于地缘政治、技术竞争、贸易摩擦、合规争议等领域。

中国企业的海外传播力呈现明显的区域性特征，主要体现在舆论接纳度和关注点上。

从定量数据看，非洲接纳度最高，中东和东南亚也处于高位区间，当地主流媒体涉中国企业报道以中性为主，关注焦点落在基础设施建设、数字经济合作、就业创造等领域。拉美市场为中等水平，巴西、墨西哥等国报道基调相对积极，阿根廷等国受经济波动影响比较审慎。

与之相对，欧洲和美国接纳度相对较低，均不到40%。涉中国企业报道中，中性占比较高，正面与负面报道并存。欧盟市场关注焦点在于绿色标准、数据合规、市场竞争等领域；美国市场则更多从地缘政治、技术竞争视角审视中国企业，数据安全、供应链依赖、知识产权等议题热度较高。此外，日本、韩国市场（低于30%）虽处低位但提升速度较快，关注焦点从传统贸易转向技术竞争与产业合作。

海外传播转向“精准触达”

根据《报告》，我国企业海外形象的区域性差异，与当地的历史文化、消费习惯、经济发展水平和中外政治关系等息息相关。这就要求企业具备高度的区域敏感性，以及精准的议题适配能力。

《报告》发现，中国企业海外传播正经历从“广谱覆盖”向“精准触达”的深刻转型，越来越重视区域国别差异，通过本土化内容适配、数据驱动决策、多元主体协同等策略，提升传播的针对性与实效性。

例如，新材料厂商沃顿科技的国际传播呈现明显的“线下深耕+线上精准触达”组合特征。除了积极参与国际会议和举办客户交流会等线下举措，沃顿科技开展社交媒体精细化运营，围绕脸书、领英、X等平台构建起社媒传播矩阵，并根据国别区域特征“定制”差异化传播策略。

其中，针对印度市场独立账号运营可能存在的内容同质化、资源分散等问题，沃顿科技优化策略，采取“中心化运营+区域化投放”模式：以主账号为枢纽，在主账号日常发布中融入印度特色节日等主题内容，同时利用平台区域定向功能对印度区域进行流量倾斜，推动重要信息高效触达目标人群。

值得注意的是，新兴技术的发展和演进，有效赋能精准传播，客观上给中国企业带来机遇。

根据《报告》，2025年全球生成式AI市场规模已突破1000亿美元，涌现出众多中国初创企业。以AI为代表的数字技术，正以前所未有的深度和广度重塑国际传播格局。生成式AI在内容生产、多语言适配、跨文化转译等环节的广泛应用，极大提升了传播效率和精准度。企业可以通过AI工具实现海量内容的快速生成、多语种的即时翻译、受众画像的精准分析，大幅降低跨文化传播的技术门槛。

“情感共鸣”跨越时空鸿沟

目前，全球受众结构正在经历代际更迭与文化转向。Z世代已成为消费市场的主力军和舆论场的重要参与者，他们更倾向于视觉化、碎片化的内容形态，更关注品牌的价值观和社会责任感。这要求中国企业在推进本土化和承担社会责任的同时，调整叙事方式，从单向的信息输出转向双向的情感互动。

《报告》发现，情感传播正在成为企业跨越文化鸿沟、建立品牌认同的主要路径。中国企业越来越善于通过故事化表达、场景化体验、本土化共情，与海外受众建立情感纽带，将产品价值上升为情感价值。

此外，《报告》注意到，在企业打造海外情感连接的过程中，往往呈现传统媒体与社交媒体的互动与协同态势。企业通过主流媒体建立权威形象，通过社交媒体与受众建立情感连接，实现影响力的叠加与放大。

例如，2025年11月，在第八届进博会现场，伊利启动“云游伊利·全球品质溯源”活动。该活动联合海内外多家媒体、传播机构和社交媒体，邀请全球消费者以线下探访和线上“云游”的方式，探访伊利的全球产业链布局，地点覆盖中国、泰国、印尼、新西兰等国。此后，伊利出品的乳制品全产业链纪录片《超级牛奶》上线，影像足迹覆盖多个国家和地区，获联合国粮农组织助理总干事、国际乳品联合会总干事及全球合作伙伴代表的高度评价。

伊利的国际传播实践，正是融合了故事化表达、场景化体验和本土化共情，通过“透明化”展示全球供应链，打消消费者对食品安全的疑虑，避免“自说自话”，让海外受众更有代入感、亲近感和信任感。

大疆则通过与用户共创、提供场景化体验，来打造自身品牌与海外用户的情感连接，构建有温度的品牌形象。2025年11月，大疆旗下专业航拍及影像社交平台SkyPixel天空之城启动“与世界合拍”影像大赛，面向全球征集作品。自2015年创办相关大赛以来，累计收到来自全球140余个国家和地区的逾50万份投稿，受到大量关注和讨论。

五大行业传播各有特色

《报告》重点分析了科技、汽车、能源、金融、消费零售这五大关键行业的海外传播模式，总结传播的差异化路径。

科技行业以技术叙事争夺全球话语权，将宣介科技创新实力作为海外传播的重要方式。与之相应，科技创新实力也是海外受众最关注的一个角度。例如，《报告》发现宇树科技的全球主要展会表现、海外科技评价、对全球创新格局的影响等议题的热度相对较高。其中，2025年10月，宇树科技发布的R1人形机器人进入美国《时代》周刊“2025年度最佳发明”榜单。

中国汽车的海外传播从产品宣介向品牌叙事全面升级。企业不仅关注销量数据的传播，更注重品牌故事的构建和阐释。例如，江淮汽车注重将传播触角延伸至用户真实生活，将抽象的品牌价值转化为可感知的用户故事。其与用户共创的《摩登家庭Modern Family》系列视频，取自全球不同地域用户的真实素材，串联起全球普通家庭的生活图景，实现品牌叙事和理念的具象化传播。

能源与金融行业具有专业性强、受众面相对较窄的特点，海外传播更注重专业形象的塑造和信任基础的构建。例如，中国银联的传播侧重其与全球主流支付网络的合作进程，以及跨境二维码互联互通的规模化突破。在海外社媒，中国银联持续发布全球合作签约、创新产品发布、境外用卡指南等内容，相关签约动态引发热议，助力中国银联建立“专业、可信赖、创新”的品牌认知。

消费零售行业直接面向终端消费者，其海外传播更强调生活方式输出，与文化有着密不可分的联系。中国消费零售品牌在海外市场通过文化融合、场景化传播、情感互动等策略，与全球消费者建立深层连接。

例如，在品牌打造策略方面，西凤酒注重以“文化共鸣”打破贸易壁垒，以“丝路名酒”的身份，主动融入双边外交与文化交流场景。西凤酒先后走进蒙古国、格鲁吉亚、摩洛哥、意大利等国驻华使馆及上合组织秘书处，开展一系列“以酒为媒”的品牌打造活动。这种“文化先行”的策略，成功打破了地域和饮食习惯的隔阂，将品牌形象从“烈酒”提升为“可品饮的东方智慧”。

此外，西凤酒还提供场景化的文化沉浸体验。在马来西亚和柬埔寨的活动中，西凤酒打破单一推介会模式，将秦腔、华阴老腔（如《女娲补天》）以及中国民乐演奏融入品鉴会。这种“美酒+非遗”的体验、场景化的叙事，被外界评价为“文化盛宴”“文明对话”，有利于进一步增强品牌故事性与传播力。

结构性制约瓶颈待突破

当前，中国形象在国际舆论场上正显著改善，但西方平台、西方叙事、西方标准的强势地位尚未完全扭转，“西强东弱”的国际传播格局仍存。这种总体态势与中国企业的舆论环境相互映射，客观上也预示着品牌建设还有很长的路要走。

《报告》分析称，中国企业海外传播正面临多重结构性困境与外部制约，集中体现在五个层面：话语权与贡献度之间的结构性落差；本土化融入的深层障碍；地缘政治与贸易壁垒的叠加干扰；国际化传播人才匮乏与组织协同不足；算法偏见与平台治理的技术博弈。

话语权与经济贡献度之间的结构性落差，是中国企业海外传播面临的首要问题。2025《财富》世界500强中，中国（含港澳台）共有130家企业上榜，数量连续多年位居全球前列。然而，中国企业相关报道在境外主流媒体中的占比长期维持在较低水平，与经济地位形成明显落差。

在这一结构性失衡的背后，第三方信源缺失是重要制约因素。在重大国际议题中，中国企业缺乏国际媒体、智库、行业组织的主动发声支持，正面报道难以形成规模效应，负面报道则容易被放大，导致企业长期处于被动局面。这一落差成为制约中国企业海外传播效能提升的主要瓶颈。

值得注意的是，《报告》特别留意到算法偏见、平台治理政策变动、深度伪造等问题给企业传播带来的风险，这也是不少企业长期反映的“痛点”。

目前，海外社交平台算法推荐机制的主导地位正持续强化。然而，算法本身并非中立，部分平台在内容审核、推荐权重上存在隐性偏见。平台治理政策的频繁变动也增加了传播的不确定性。随着深度伪造、虚假信息等新型舆论战手段的泛滥，针对中国企业的深度伪造攻击事件呈增长态势，使得企业辟谣成本高昂。

《报告》的研究表明，中国企业海外传播已经从起步探索阶段迈入系统建设的新阶段，实现了从零散发声到体系化布局，从被动回应到主动设置议题，从单纯的产品宣介到价值共鸣、情感共鸣的深刻转变。展望未来，随着新质生产力的不断培育与壮大、中华文化影响力的持续增强，以及高水平对外开放的深入推进，中国企业有望在全球舞台上展现出更加自信、开放和负责任的形象。

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刊于《参考消息》2026年5月7日第8版

编辑张伊宇