参考消息网12月14日报道 参考智库与中外传播智库日前联合发布“中国企业海外社交媒体传播力指数（2023年11月号）”。本指数以2023年11月1日至11月30日为监测周期，监测对象包括中国多个领域约100家企业，数据覆盖范围为4个海外社交媒体平台：脸书（Facebook）、X（原Twitter）、照片墙（Instagram）、领英（Linkedin）。

总体来看，中国企业在海外社交媒体平台上注重在议题设置及受众群体划分方面持续推进精准传播。如针对年轻群体，中国企业策划有趣、有价值的议题，以满足他们的兴趣和需求。同时，通过精准定位和细分受众群体，企业也能更好地了解目标受众的期望和需求，为传播策略的制定提供更可靠的依据。

此外，本监测周期内，中国企业还展现出针对企业社会责任议题的国际传播，以提升品牌形象和声誉。这些举措使中国企业在海外社交媒体平台上有效树立口碑，进一步提高了品牌知名度和影响力。

１１月前５０

综合传播力指数TOP50 制图：世研指数

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中国企业海外社交媒体传播力指数TOP10 制图：世研指数

一、总体情况

在综合传播力方面，华为、名爵汽车、联想、小米、大疆创新、北京字节、OPPO、一加手机、徐工集团、茅台等体现出较强的海外社交媒体国际传播实力。

11月前十（横条）中国企业海外社交媒体综合传播力指数TOP10 制图：世研指数

综合指数领先的企业在海外社交媒体平台上注重有序传播，不断拓展受众群体。其通过定期发布优质内容和维持恰当的发布节奏，保持与目标受众的互动，从而引发目标受众关注。这种策略不仅增强了企业在海外市场的“可见度”，还强化了与目标受众的“链接”，为构建品牌知名度和影响力奠定了坚实基础。

以北京字节为例，其在Facebook、X（原Twitter）、Instagram、Linkedin均开设了官方账号，与全球网友交流互动。数据显示，北京字节官方账号11月份在Facebook发帖数量为17篇次，点赞互动评论数为24493；在X（原Twitter）发帖15篇次，11月新增粉丝量为2450；在Instagram发帖265篇次，平均每篇次内容的评论点赞数超过1.4万；在Linkedin上，北京字节拥有269万粉丝，11月发帖量6篇次。

北京字节脸书X截图

北京字节Facebook、X（原Twitter）账号截图

上述企业在多个渠道同时展开宣传，且保持活跃度，有利于更广泛、更立体地覆盖不同受众群体，扩大国际传播范围，提升国际传播效能。

二、各海外社交媒体传播情况

（一）中国企业Facebook传播力指数

中国企业在不同海外社交媒体平台上的传播力度存在差异，导致了各平台上指数排序的变动。在Facebook中，2023年11月传播力指数排序相对靠前的中国企业为：徐工集团、茅台、华为、广汽、真我、名爵汽车、SHEIN、隆基光伏、小米、上海电气。其中，徐工集团、茅台、华为的粉丝活跃度较高。

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中国企业Facebook传播力指数 TOP10 制图：世研指数

在粉丝数量方面，OPPO、速卖通、SHEIN、华为、vivo等企业粉丝量较高，形成“第一梯队”，明显领先于其他企业。SHEIN、速卖通、小米在本监测周期内粉丝增量相对较高，体现出较好的国际传播效力。

监测可见，排序靠前的企业在进行国际传播时，通过人文视角，以员工为切入点，通过展示员工的企业生活，展现企业温度，以此拉近与海外受众的距离，凸显企业品牌力量。

以徐工集团为例，“徐工智造美好体验官”是徐工集团推出的实习生计划，旨在通过选拔优秀的实习生，深入了解徐工的研发、生产、管理等各个环节，并担任徐工产品的体验官，以提升徐工品牌的知名度和影响力。其账号11月7日发布了一条内容为“在徐工实习生活动中，我们中国队的实习生们把家乡深深地印在心里。他们在一系列运往印度、巴西和乌兹别克斯坦的产品上留下了自己的印记，培养了国家之间深刻的联系和温暖感。”的网帖，获得了3.8万次点赞、137条评论和33次分享。通过选拔优秀的实习生，徐工有效展现了对人才培养的重视和投入，有利于进一步提升海外受众对徐工品牌形象的好感度；同时，上述网帖还展现了实习生的亲身体验，有利于通过“借嘴说话”传递企业文化。

徐工集团Facebook账号截图

在国际传播的舞台上，品牌创新力的传播已成为中国企业的新策略之一。当品牌展现出创新式思维和领先的技术能力时，海外受众便更易对该品牌产生积极的印象，认为其具有前瞻性和竞争力。这种正向印象有利于让品牌在海外受众心中占据独特的地位，并与其他竞争品牌形成差异，提升企业海外形象清晰度。

以广汽为例，借澳门国际汽车博览会为契机，广汽集团在其Facebook平台账号上发布了展会的相关信息和亮点。通过帖文，广汽向海外受众介绍了其在新能源技术方面的创新和突破，以及在新能源产品研发方面的成果。这些内容不仅吸引了大量关注，也进一步将广汽的品牌形象推向了全球舞台。

广汽Facebook账号截图

（二）中国企业X（原Twitter）传播力指数

2023年11月，X（原Twitter）传播力指数排序相对靠前的中国企业为：茅台、小米、华为、联想、百度、一加手机、昆仑万维、OPPO、POCO、隆基光伏。本监测周期内，发帖数量最多的企业是五菱，总共发布了240篇次；其次是华为，发布160篇次；随后是名爵汽车，发布81篇次，凸显上述企业有着相对较强的主动传播意识。

11月X前十

中国企业X（原Twitter）传播力指数TOP10 制图：世研指数

截至统计日，粉丝总量最高的企业是华为，其次为小米和一加手机，凸显电子消费类企业在该平台的国际传播优势。

华为官方账号11月发布了160篇次推文，获得4万多互动数据。

华为X（原Twitter）账号截图

在本指数中排序相对靠前的茅台官方账号，11月发帖数量为41篇次，转评赞等互动类数据为102948，截至11月底，粉丝数量为428284。

茅台X（原Twitter）账号截图

“共情传播”有助于来自不同种族、文化背景的受众，在共享人类基本情感的基础之上，弥合由政治、社会、历史传统等造成的文化鸿沟，从而提升国际传播效能。通过在X（原Twitter）平台分享具有情感共鸣的品牌故事，可进一步增强与海外受众的情感联系和认同感。

以茅台为例，其在X（原Twitter）平台上发布了一场以“一个世界品牌的香港故事”为主题的品牌文化展，展示了包装各异的茅台旧瓶。通过跨文化视角，用多样化形式呈现了茅台的历史、文化和发展，帮助海外受众深入了解品牌价值和特点，使海外受众更直观地感受到品牌的特色和魅力。

茅台X（原Twitter）账号截图

注重“共情传播”还体现在积极借助西方传统节日开展国际传播，这一策略有助于拉近与西方受众之间的心理距离，提升传播内容的认可度和接受度。

上述故事以多样化的形式展示。通过X（原Twitter）平台的分享功能，帮助更多受众接触到了茅台的品牌故事，对进一步扩大茅台的品牌影响力和知名度形成助力。

本监测周期内，在西方传统节日感恩节期间，海信账号（HisenseGlobal）利用该节日“赠与和丰收”的内涵，与自身企业产品巧妙结合，将企业产品融入海外网友的节日场景之中，创意策划了一条内容为“海信PureFlat智能冰箱提供最新鲜的感恩节晚餐，配备优质的冷却技术，为您带来难忘的盛宴”的互动网帖，传播效果良好。

海信

海信X（原Twitter）账号截图

（三）中国企业照片墙（Instagram）传播力指数

2023年11月，Instagram传播力指数排序相对靠前的中国企业为：SHEIN、大疆创新、名创优品、名爵汽车、北京字节、联想、Insta360、Cider、花知晓、华为。

11月照片墙前十

中国企业Instagram传播力指数TOP10 制图：世研指数

作为广受年轻用户喜爱的社交媒体平台，Instagram的传播效果深受该受众群体的影响。Cider等企业敏锐地把握住了年轻用户的特点和需求，为他们量身打造了极具针对性的传播策略，从而取得了卓越的传播效果。

如Cider巧妙地构思了一系列兼具实用性与独特性的“指南型网帖”。这些网帖通过生动的人物描绘，展示了各种性格类型的朋友形象，如冒险家、美食家、时尚达人等。对于每一种性格类型，Cider都给出了最合适的礼物推荐建议，以确保用户在选购时能做出最佳选择。部分网帖获3000多次点赞。海外受众在评论中表达了对此类网帖的肯定，认为其“既实用又贴心”。

这种细腻且具有针对性的内容策划，不仅为目标受众提供了实用的解决方案，还在无形中拉近了Cider品牌与受众的距离，有利于提升国际传播触达度。

Cider Instagram账号截图

（四）中国企业领英（Linkedin）传播力指数

2023年11月，中国企业Linkedin传播力指数排序相对靠前的企业为：华为、比亚迪、吉利汽车、大疆创新、蔚来、海康威视、Tencent、北京字节、大华、中兴。

11月领英前十

中国企业Linkedin传播力指数TOP10 制图：世研指数

作为职业社交平台，Linkedin汇聚了各行业专业人士。企业品牌在Linkedin传播积极形象，有利于获得海外受众的认同和信任，提高品牌忠诚度和互动率。其中，展示对社会责任的关注和贡献，已成为有效传播策略之一。其有助于提升品牌形象和声誉，吸引更多目标受众。

腾讯通过“碳LIVE”在Linkedin平台上分享和推广了可持续发展的理念，进一步促进腾讯的企业形象与环保、社会责任等积极元素紧密相连，强化受众对腾讯的好感度。同时，“碳LIVE”与全球低碳创新联盟联手，为全球用户推出新功能，为绿色科技创新者和同行者构建全球社群。通过参与以及引导该社群，腾讯充分展示了其在低碳领域中的领导力和影响力，有助于持续提升企业海外形象美誉度。

腾讯Linkedin账号截图

华为则在Linkedin发布“TECH4ALL数字包容”项目，利用数字技术帮助全球偏远地区和弱势群体实现更好发展。在巴基斯坦的案例中，华为通过宽带、物联网、云和人工智能技术，为当地居民提供更好的教育和医疗机会，帮助农民提高农作物产量和质量，并保护环境。相关网帖内容赢得海外受众认同，有利于提升华为企业形象的信任度和认同度。

华为Linkedin账号截图

三、研究说明

“中国企业海外社交媒体传播力指数”以中国企业主要官方账号为指数评估主体，依据其在多个海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对企业国际传播效力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。国际传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。

研究说明1

研究说明2

本指数的数据获取方式为：筛选海外社交媒体平台上有传播行为的中国企业的官方账号，纳入大数据监测系统，获取该官方账号的传播行为数据，包括但不限于内容创作数据（Generate）；互动交流数据（Interactive），包括分享、评论和认可等行为动作所产生的数据；用户享用信息数据（Utilize），包括订阅/关注、浏览等行为动作所产生的数据。指数模型设计及制图由世研指数提供。（课题组成员：中外传播智库：刘志明、张曦、杨斌艳、徐文清、刘潇、刘洋；参考智库：张诚、张陆煜、崇珅、武剑、张威威）