“欧洲是全球品牌的高地”，多家出海品牌厂商如此谈及欧洲市场重要性。欧洲市场有着巨大的经济规模及较高的人均收入，使其成为高端品牌的代名词，用户对外观、质量、能耗等要求很高。因此能在欧洲市场获得份额意味着较高的用户认知和品牌影响力，更事关全球品牌话语权。

而海尔智家经过多年的创牌积累，已经连续八年成为欧洲市场增长最快的品牌，市场份额位居第四，中国品牌第一。市场成果存在滞后性，从多年前的坚持出海创牌，到如今增速领跑整个行业，海尔智家做对了很多事情。那么海尔智家的增长驱动力从何而来，为何能够始终保持强大的抗风险能力？通过本次全球顶级的家电和消费电子展——柏林国际消费电子展(IFA)，我们可以一窥端倪。

产品领先冲高端树标杆

长期以来，中国企业往往以“高性能、低价格”的性价比模式进入欧美等成熟市场。在获得一席之地的同时，也面临市场空间狭小、同行价格战、创新资源不足等挑战，更不利于品牌在全球范围的长远发展。要创全球化品牌，世界一流企业，必须走向产业的高端，因此高端化成为破局的关键，甚至有品牌宣称“冲击高端为品牌发展的生死之战”。而经过多年积累的海尔智家显然已经越过了这个生死关口：根据捷孚凯市场咨询有限公司（GfK）数据显示，在欧洲海尔品牌价格指数高达130，这意味着其产品平均单价是行业的1.3倍，成为主流高端品牌。

高端品牌的背后是领先的产品力。本届柏林国际消费电子展上，海尔智家携旗下海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大品牌，搭建不同主题的海尔展区、Candy展区、Hoover展区。参观者将在海尔欧洲生态系统hOn App的指引下，体验智慧互联产品以及生活场景。

在海尔展区，集中展示了海尔牌的冰箱、洗衣机、酒柜、厨电等多品类多系列产品，带给用户极致生活体验。比如搭载最先进的Fresher Techs节能技术的CUBE 90 series9冰箱，不仅有更高的性能效率，湿度区抽屉可将水果和蔬菜的保存时间延长2倍，冷藏区抽屉可根据需要调节抽屉温度，冷冻区抽屉可根据需要将隔间的温度在零下20摄氏度至5摄氏度的范围内调节；创新ultra fresh新风功能的X11系列洗衣机，通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒内，在一定时间内将窗垫表面及内筒表面风干，气流从透气管出筒，有效抑制细菌、霉菌滋生，防止产生异味，同时内筒转动，抖散衣物，防止衣物产生褶皱异味。在IFA现场，大型的风吹丝绸展示区展示了该亮点。配套的X series11干衣机采用了双擎热泵系统，这是海尔在干衣机领域首创的一项技术。它可以实现1：1的全时正反转，正转反转都有风且风速可调。这项技术解决的是用户在大件烘干时缠绕抱团，小件烘干时由于风速不可调，造成的贴筒壁、烘不干的行业难题。

本土化布局打造全球协同体系强化竞争力

高端品牌的影响力依赖于在本土拥有价值产出的能力，这就要求企业能够实现研发、制造、销售等本土化三位一体布局，即“全球本土化”。并发挥去中心化、多区域布局的优势，高效衔接全球各地的产业线优势资源，构建全球价值协同网络加速全球化进程。

早在2001年，海尔在欧洲便开始了三位一体本土化布局，近几年其过程显著加快。2020年7月设计产能达100万台的罗马尼亚工厂开始动工建设，并于次年顺利投产；2021年10月，年产能达150万台的干衣机工厂及100万台的洗碗机工厂，在土耳其开工建设并于2022年6月顺利竣工投产；同时该工厂通过卓越的设备和优质的生产工艺，例如全自动涂装线和全数字化质量检查，进一步提高产品质量、性能和设计，并能发挥供应链协同优势，加速产品上市时间。

同时得益于全球化布局，海尔智家能全面整合全球优势资源强化全球竞争力。目前其在全球拥有34个工业园、118个制造中心、111个营销中心，10+N个研发中心，所获得的不仅仅是优质供应商，更有行业一流人才、多元的模式以及引领的技术。比如此次在欧洲迭代上市的H20系列洗碗机，凭借美洲的垂直洗涤系统、澳洲的DD直驱电机技术、欧洲的螺旋热交换技术等，做到了行业最小体积下的最大容积，受到众多客户追捧。

穿越周期持续升级，剑指欧洲第一高端品牌

对比苹果、亚马逊等高科技全球化企业，中国企业在全球影响力的提升离不开秉承着坚持立场的长期主义精神，即面对环境的不确定性，打造强大的战略洞察力，快速识变、应变、求变，提前打造自身穿越周期的能力。

这在海尔智家，就是坚持以用户为中心的持续迭代升级。比如在本次IFA上，海尔智家展示了面向未来的智慧家庭场景解决方案，为欧洲用户定制美好生活。比如冰箱可作为家庭互联的中心，控制海尔互联电器，从启动洗衣机，到查看烤箱状态，一切都直接在智能冰箱的屏幕上进行。通过屏幕还可以上网、获取辅助食谱、从高级饮品助手获取建议等。在智慧储酒场景下，通过WiFi连接，并可通过hOn应用程序进行远程控制。用户在hOn上创建线上酒窖后，只要扫描葡萄酒标签，即可智能识别其年份、产区、等级、品种、价格、配餐等基本信息，并推荐与之搭配的菜品佳肴。hOn集AI、机器学习技术、智能传感器于一体，同时可管理海尔、Candy、Hoover三大品牌的所有产品，并访问、订阅多个服务，目前在hOn应用程序上的注册用户数量已经超630万。

立足用户进行的产品和场景迭代，为海尔智家海外市场的持续增长奠定了基础。据海尔智家发布的2023半年报数据显示，今年上半年海尔智家费率再优化0.3pct，已实现3年连降，3年利润复合增长率达47.7%，是行业TOP3最高的；上半年收入1316.3亿元，同比增长8.2%。同时海外营收同比增长8.8%，优于行业。

结语

根据凯度及google联合发布的《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，越来越多的中国品牌正加速全球化进程，以科技创新和产品迭代迅速获得全球用户的青睐。中国全球化品牌有望迎来各自行业的“iPhone时刻”。毫无疑问，全球80亿人口的巨大市场空间更垂青那些在高端化、本土化已全面布局的中国企业。